当奶粉主流市场走到天花板的时候，奶粉细分品类中的羊奶粉，逐渐从边缘化走向主流化，成为细分领域的爆品，虽然与主流牛奶粉依然差距较大，但已经颇具增长潜力。使得头部品牌乳企争相进军羊奶粉市场，欲分得一杯羹。也让这一市场中的中小品牌打起精神，正视生存环境。

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　　市场活跃引发中小品牌危机感

　　在奶粉市场牛奶粉占据主流地位的时候，国内的羊奶粉品牌占据一隅，为小众群体服务，其自身高毛利的优势，让中小品牌活的很滋润，并没有感觉到压力，不紧不慢地发展。

　　当澳优旗下的羊奶粉佳贝艾特风风火火发展之时，像一条鲶鱼激活了国内奶粉市场，其无处不在的广告营销，线上线下强势的铺货身影，母婴门店里占据醒目位置的货架陈列，让奶粉市场耳目一新，把奶粉行业品类细分推向了高潮。

　　从佳贝艾特羊奶粉销售额突破20亿开始，就已成为羊奶粉行业当仁不让的第一品牌，并引领国内羊奶粉踏入品牌化道路。然而，第二品牌的争夺战打的天昏地暗，红星美羚借着冲击A股的势头想要搅动羊奶粉一池湖水，美庐生物科技有限公司又立志成为国内羊奶粉第二品牌j9九游会。这第二品牌名归谁家，静待市场的发展给出答案，不过，羊奶粉成为众多乳企争夺的对象，倒是不争的事实。

　　这让奶粉行业的头部品牌看到了机遇，健合、惠氏、伊利几乎同时出手，纷纷布局，抢占羊奶粉市场份额，不久之后，合生元可贝思、启赋蕴悠、悠滋小羊等羊奶粉品牌上市，通过线下门店、线上、跨境购等方式进入国内市场，丰富羊奶粉市场的品牌。j9九游会

　　当市场上一下子涌现出大品牌的羊奶粉产品，国内的中小品牌这才感觉到营销吃力，面对头部品牌强大的实力和研发技术，中小品牌应对的方案不足，大部分选择通过打折促销活动吸引消费者。

　　在走访市场时看到，北方某渠道商门店促销活动中，新客凭借产检本购买欧恩贝1、2段羊奶粉，买一送一，两桶328元。倍康禧启铂羊奶粉优惠：新客专享99元礼包礼，包含价值238元的倍康禧羊奶粉400g/罐和50元复购卷1张等等促销活动。

　　羊奶粉处于快速发展未成熟时期，与奶粉市场占据主流地位的牛奶粉相比，羊奶粉具有一定的差异化优势，而且毛利润较高，这也是渠道将羊奶粉列为重点销售产品的原因。

　　中小品牌以优惠促销吸引新客户，把销量作为战略目标，意图通过提升产品销量，占领市场份额，和头部品牌竞争，应对扑面而来的危机感。

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　　渠道商越来越看重品牌效应

　　奶粉市场的竞争是激烈而又残酷的，就算中小品牌身段放得更低，价格更亲民，想要实现最终到达消费者手中，还是需要经过渠道商这层考验。渠道商是否接受认可产品，关乎中小品牌的目标能否实现。目前国内的奶粉仍然依赖于渠道商的推动，当渠道即需要利润来维持生存，又需要品牌来增强门店名声，从而更偏重于对品牌的选择。

　　在河南某乡镇市场母婴门店看到，虽然门店面积不小，但是品牌却不多，门店经营中，经常遇到更换品牌的问题，当某个品牌的产品销量走低，老板就考虑寻找新的品牌来代替，门店已经更换过不少品牌，但是能长期留存的品牌不多，现在，店主也在选择有产品力的品牌，虽然接触的不少，但是能上的却不多。

　　作为直接面对用户的渠道商，在选择品牌时也是比较困难，选择有利润的产品，品牌知名度不高，消费者教育环节薄弱，担心消费者不接受，造成门店库存积压，长此以往有客户流失的风险，不利于门面长久经营。选择大品牌，利润有限，鱼与熊掌不能兼得，像走钢丝一样保持平衡，在夹缝中求生存，实属不易。

　　渠道商选择品牌，首先看重的是实力、资质，再看产品和门店的定位是否匹配，在竞争激烈的市场，找到与门店定位相匹配的产品，就是找到门店的营销之王，镇店之宝，也是为品牌确定了精准的消费群体，便于品牌提供有针对性的附加值，帮助品牌提升市场占有率。

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　　凭借优势补齐短板以求生存

　　在自然界的生物链中，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。而在羊奶粉市场，头部品牌来势凶猛，中小品牌无力招架，随时都有被吃掉的风险。中小品牌当务之急是如何生存，在激烈的竞争中活下来，是主要目标。

　　在国内羊奶粉市场，不乏看到伊利，健合、惠氏、达能等头部品牌的身影，旗下羊奶粉产品已经上市，在电商平台、母婴门店，超市、跨境购等都能让消费者看到。据不完全统计，现在国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个，其中通过配方注册的有90款，这其中中小品牌居多。

　　目前羊奶粉中小品牌在原辅料和加工方面虽然不存在问题，但是市场营销是其最大的短板，在市场上没有话语权，想要发展，必须补齐短板，两条腿走路，方能走的更远。中小品牌应主动寻求资本合作，扩充研发团队，强化营销，力争上游，找到生存之地。

　　面对日益激烈的竞争，细分市场的集中度也在提高，如果要闯出一片天，就必须在产业端、供应端、消费端上下功夫。但是这对于中小品牌来说，无论是资金、经验、渠道还是人力，都是难题。羊奶粉市场蛋糕将进一步做大，但品牌力弱、渠道拓展力不足等的弱势品牌将被加速出局。