面对这种情况，有一个药剂师独自在幽暗的房间内开始了自己的实验。最终，他将果糖、面粉和奶粉按某种比例调制，做成了一种混合状的育儿乳制品。

　　据说当时有一位太太因为病重无法哺乳她早产一个月的小孩，在无计可施之下碰巧知道了这款育儿乳制品，就试着喂哺给婴儿。

　　结果孩子非常喜欢，而且只吃这个乳制品，成长得非常健康。这个案例在父母圈传得很广，许多父母亲纷纷开始订购这种产品。这个产品的发明者就是“雀巢”的创始人亨利·雀巢(Henri Nestle)。

　　雀巢先生得知自己配出的产品被大众接受后，就决心创办一家企业进行大规模生产，以便让更多的家庭能够买到它。1867年，一家以雀巢先生名字命名的公司“雀巢(Nestle)”婴儿食品生产公司就此诞生了。

　　不过，雀巢先生并没有太商业的想法，所以雀巢的产量也一直很有限。雀巢先生大部分时间主要还是从事科学研究工作，他创办企业的目的只是想让更多普通家庭的婴儿能够受惠于这个发明。

　　为此，他还制定低价策略去接触更多的民众，深入乡间照顾到贫穷阶级。到1875年，年过60岁的雀巢先生将位于瑞士韦威(Vevey)的公司和工厂出售给了当地商人，这才开始了大量雇用化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。

　　与雀巢同期竞争的，还有另外一家叫英瑞的公司(Anglo-Swiss)。到1878年，雀巢和英瑞两家公司开始销售对方的独创产品：炼乳和婴儿米粉，产生了激烈的竞争。

　　权衡之下，两家公司决定在1905年合并，组成了雀巢英瑞牛奶公司(Nestle and Anglo-Swiss Condensed Milk Co.)j9九游会。而英瑞公司成立的1866年就成为雀巢公司的诞生年份。

　　尽管瑞士在一战和二战中均宣布中立，但世界大战的影响还是无处不在。如果仔细研究欧洲诸多的老牌企业，你都会深刻感受到他们无不深受两次世界大战的影响。

　　1914年第一次世界大战的爆发，让欧洲很多人居无定所，这直接导致了对方便食品需求的增加。对于雀巢来说，随着军队和民众对罐装奶粉需求的增加，稳定的原材料供应成为一个大问题。为此，雀巢把视野放到了远离战火侵扰的美国和澳大利亚，在那里开始收购加工工厂。

　　一战结束后，军队和民众对于罐装奶粉的需求回落，雀巢英瑞公司由此迎来重大危机。1921年，由于价格下跌和库存居高不下，雀巢公司出现了有史以来第一次，也是唯一一次亏损。

　　此时，临危受命的银行家路易斯·达波尔(Louis Dapples)加盟，并担任雀巢集团董事长。他决定将商业与科研分离开，所有的科研工作统一在瑞士韦威的实验室进行。这为此后雀巢的研发体系和管理模式奠定了重要的组织基础。

　　1929年，雀巢英瑞收购了瑞士最大的彼得·凯勒·柯勒巧克力公司，从此巧克力成为雀巢英瑞业务的一个重要组成部分。不过，真正给雀巢确立食品帝国地位的，是速溶咖啡的到来。

　　1930年，巴西咖啡研究所同雀巢公司商量，请求他们设法生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡。为此，化学家马克思·莫根特尔(Max Morgenthaler)加入雀巢团队，开始了速溶咖啡的研制。

　　经过8年时间的反复实验，雀巢咖啡(Nescafe)终于被成功推出。研究团队通过热气喷射器来喷射浓缩咖啡提取物，形成咖啡粉末。这种粉末因容易在开水里溶解，迅速成为受大众欢迎的饮料，一个闻名世界的著名品牌由此诞生。

　　二战期间，因为同样的原因，社会对雀巢公司的产品需求暴涨，尤其是速溶咖啡在二战期间销量更是惊人。雀巢的速溶咖啡甚至成为美国军队的配给物资。到第二次世界大战结束时，雀巢已经成长为一个在五大洲都有工厂的全球性公司了。

　　第二次世界大战结束之后，全球经济逐渐复苏，雀巢进入了稳健的发展时期。

　　-2-

　　走上巅峰

　　20世纪四五十年代，第三次工业革命开始，随着工业化城市化程度加深，人们工作越来越忙、娱乐生活越来越丰富，愿意留给做饭吃饭的时间越来越少，对方便食品的需求急剧增加。

　　不仅是咖啡、奶粉，所有食品品类都在朝“速食化”的方向一路狂奔，先是那些可以常温保存的品类——调味料、速溶茶、罐头食品....雀巢就是在这个阶段并购了知名调味品牌“美极（Maggi）”的母公司，不断推出上述品类来满足市场刚需。

　　进入60年代，欧美国家战后的经济繁荣，让普通人的购买力大大提升，冰箱、冰柜等设备终于普及，需要冷藏保存的方便食品也迎来发展红利，预制菜、速冻食物、冰激凌、酸奶等品类日渐红火。雀巢再次展开钞能力，在全球大肆收购来进入或强化这些品类。

　　事情并不总是顺利，受1975-1980年全球经济环境恶化影响，雀巢很多业务出现了亏损，一直没缓过来。1980年，雀巢的纯利润甚至由平均占销售额的3.7%直降到了2.8%。

　　1981年，日后对雀巢有重大影响的CEO汉穆·茂赫（Helmut Maucher）上任。他目标明确地一直致力于把雀巢扩建成世界第一大食品企业，且这个目标必须通过“不断扩大规模和全球化程度”来实现。

　　于是他一边在三四年时间里快速卖掉很多亏损的品牌 允许非瑞士公民买卖雀巢股票，最大限度提高公司流动资金；一边押注宠物食品、谷物早餐、高端矿泉水等高增长品类，在全球朝它们发起新一轮的收购或合资。

　　1996年，茂赫的目标实现了，他终于把雀巢送上了全球第一的宝座，多样化 全球化策略功不可没。雀巢也在同年正式进入中国。

　　在向第一攀登的过程中，一把手必须极具魄力，他对行业的深刻理解可以不够（但团队里必须有这样一个角色，且跟CEO之间的信任非常深），但一定要敢于在所有人反对的时候坚定下注。

　　这件事极度重要，以茂赫任期内的两个细节故事为例：洞察到“情感”是食品消费的第一性原理之一，坚决加码奶粉 进入宠物食品：人们对自己小孩与宠物的爱，会让他们舍得付费、持续付费。

　　这两项战略决定事后证明是对的，但起初都被很多人反对和嘲笑。收购美国奶粉巨头三花时，茂赫就被嘲笑说“这个日耳曼人现在到达虚幻的兴奋顶点了”。

　　茂赫采访中曾说“我提议我们进入宠物食品行业时，人们恨不得把我扔出去，但后来我成功了。因为我坚信人们爱他们的宠物，而且精心喂养它们，为了猫狗花多少钱人们都乐意。”

　　近几年，宠物业务已是雀巢第二大收入来源；而在全球人口增长缓慢的情况下，除中国区外，其它地区的婴儿营养品业绩都实现了增长。

　　茂赫在采访中曾提到：“在我为雀巢完成了所有并购活动的时候，别人还没有开始动手，报纸上也没有关于兼并的文章，而银行里的投资部还没有出现。我们比其他的竞争者提前完成了80%的作业。而当别人开始动手的时候，激烈的竞争战打响了，并购变的异常昂贵，同时，他们还要支付不低的信誉款。”

　　而茂赫之所以能比对手领先这么多步，跟他的经历有关：茂赫从雀巢牛奶厂的学徒干起，出任CEO前在雀巢干了30年，不仅对食品业有着极敏锐的洞察、极强的野心与行动力，也太清楚雀巢内部的症结所在，只等待一个大施拳脚的机会。

　　研发、生产、并购这些都是大公司的基操和看家本领，各家水平差不了多少，但领先强大对手的敏锐度可不常有，需要在行业里泡很多年。雀巢一直有内部提拔全球CEO的传统，直到2017年才迎来第一个空降CEO。

　　-3-

　　进军中国市场

　　对于不少这个时代的中国人来说，第一次接触咖啡是源于小时候在电视上看到的广告。即便是在日常生活中，随便走进一家小超市，也可以轻易从商品架上拿到雀巢咖啡;乃至对于尚在校园中的学生，雀巢速溶咖啡也是常见而又不可或缺的存在。

　　雀巢于1908年开始进入中国大陆。但当时正中国的市场几乎是一片空白，雀巢仅在上海开设了一家办事处。

　　1987年，中国市场一片欣欣向荣。雀巢正式涉足中国市场，在黑龙江设置奶区，为雀巢在中国的长期发展提供稳定的奶源供应。值得一提的是，早在当时，雀巢就为其配备了符合国际标准的污染处理措施。

　　这无疑让中国父母潜意识里对其食品安全性更加信任，为日后雀巢婴幼儿食品被中国市场信任作下了铺垫。

　　1992年，雀巢开始在中国咖啡市场投放产品。

　　在1990年，中国的月平均工资是178元;1995年，中国人月平均工资为458元(数据来源：1995-2010年《中国统计年鉴》(国家统计局编))。

　　而同期咖啡豆的价格大约为每磅1美元，与现在相同，平均一杯质量较好的现做咖啡原料成本约为6元。

　　别说咖啡馆，在当时就连速溶咖啡对于普通大众来说都是“洋玩意”，无论是孩子还是大人都对这种新奇的商品感到好奇，而速溶咖啡相比光是成本就6元一杯的现做咖啡明显便宜得多，而且冲泡方便，在商品咖啡的市场中几乎没有敌手。

　　无论是因为大量的广告亦或是市场投放，速溶咖啡已经以其平价、便捷的特点深深烙印在大部分中国人对于咖啡的印象里。

　　直至今日，在电商流行的时代，即便大部分顾客刚开始购买咖啡时并没有明确的偏好，雀巢咖啡依然会成为很多人购买时的首选。

　　我们从阿里巴巴平台大数据相关信息来看，雀巢咖啡及旗下子品牌在速溶、即饮、滤挂、胶囊四大咖啡细品分类前五中都能够占有一席之地。

　　-4-

　　雀巢内生增长的核心要式

　　雀巢作为世界级食品巨头，它的“三大核心招式”是保证持续扩张的核心竞争壁垒，这对今天中国的新消费品牌仍有极大的借鉴意义。

　　招式一：营销能踩准每一波红利期

　　纵观雀巢企业史，我们不难发现，雀巢的营销推广，总能踩准每一波红利期。

　　1920年代，发达国家生活节奏加快，便捷性饮料成为升级趋势。雀巢很快做出反应，推出麦芽乳饮料、速溶咖啡，进入饮料市场。

　　1940年代，随着发达国家基础设施和冷链技术的发展，调味品和冷冻食品成了新的宠儿，雀巢迅速收购大量冷冻罐头，冷冻披萨公司。

　　2001年，当麦斯威尔的广告还停留在“教育市场品类”，宣传咖啡如何如何好喝时，雀巢已经开始迭代，从“教育市场”进化到主打“提神功能”，广告语是“好的开始”。

　　一方面，雀巢不仅能从品类上把握住市场需求的变化，提早布局高增长品类，另一方面，还能持续推动品类内部的产品升级迭代。这种精准的判断力，成为雀巢能逆风翻盘的法宝之一。

　　招式二：创新总能引领潮流

　　我们都知道，雀巢的第一桶金，就来源于创始人研发了降低婴儿死亡率的婴儿配方奶粉。可见，强调研发，是雀巢的基因之一。

　　雀巢曾耗费了9年时间，研发并改良了“可溶性固体咖啡”，在咖啡中融入牛奶和糖，再将混合液体转化为粉状，能够更长期地保持香醇。这在当时可谓一大创举。

　　又比如，20世纪70年代，雀巢买下了单杯浓缩咖啡酿造系统，并投入巨资耗费10年时间，将其打造成全新的Nespresso系统，其具有机型紧凑、操作简单、酿造美味的优势。这件产品，成为雀巢进军高端咖啡市场的先锋部队。

　　数据显示，仅在2018年，雀巢就在研发方面投资了大约17亿瑞郎（约合人民币119亿元），比全球范围内同行业的竞争对手都要多。巨大的投入意味着大量的成果——2018年，雀巢在全球推出了大约1500种新产品。

　　今天，任何一家企业要想持续扩张，持续推出爆款的能力，是不可或缺的，没有这方面的真金白银的投入，大概率是做不出好产品的。

　　招式三：深耕供应链本土化，把自己当做当地人

　　雀巢对供应链本土化的重视，完全不同于其它食品类跨国公司，行业的一般做法是，利用农民与跨国公司的信息不对称，低价收购当地农作物。

　　而雀巢在云南，会给当地农民带来各种种植技术，以及各种免息贷款，并与之签订长达10年，每年5000吨的购销合同，无论国际价格如何下跌，雀巢都会按照合同价格收购。此外，雀巢还有给农户子女助学金，工作机会等种种出路。[2]

　　正所谓“兵马未动粮草先行”，雀巢的供应链本土化战略，彻底解决它的后顾之忧，也成为雀巢帝国稳定的基石。

　　商业，不仅仅是抽象的理论与打法，背后，必然还有精彩的故事。

　　图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

　　【预言】微信究竟会不会被取代 ？【TA】进两次监狱，两次名校被拒收，被诬陷杀人，与天“斗”却赢了半颗棋子 【TA】负债48亿，追债人办公室随地大小便，从决定自杀到起死回生的八年 【思】合伙人，合的不是钱，而是人品 【思】人对了企业就对了“我请你来不是让你证明我错了，而是如何快速达成目标！

　　【惊】商界“暴君”只有偏执狂才能生存

　　【悟】25岁成联想接班人，27岁被柳传志送进监狱，草莽英雄终成房地产大佬！

　　【悟】“死于25岁，葬于75岁”，你的人生也会是这样的吗？

　　【新】比海底捞的服务更“毒”，可以毫无理由退货，这家超市被星巴克称为“价格警察”

　　【悟】30岁丧夫，36岁南下打工，放弃8000万年薪，董明珠为格力耗尽一生，图的啥？

　　【思】市值1万亿！他18岁被迫创业，曾多次破产、遭背叛，如今收入是BAT总和，缔造世界神话！

　　【醒】从卖血度日到身家650亿，红牛之父是如何逆袭成功的？